Il marchio slogan nella giurisprudenza dell’Unione Europea

Il marchio-slogan (marchio costituito da slogan) è un marchio registrabile purché abbia carattere distintivo, ossia – a prescindere dal suo significato promozionale – abbia qualcosa che permette al pubblico di riferimento di percepirlo come indicatore dell’origine commerciale dei prodotti e/o servizi da esso contraddistinti.

Sono un esempio di marchi-slogan: il Think Different di Apple o I’m lovin’ it di Mc Donalds.

Nell’ambito del marchio dell’Unione Europea, l’articolo 4 del Regolamento sul marchio UE dispone che:

“Possono costituire marchi UE tutti i segni, come le parole, compresi i nomi di persone o i disegni, le lettere, le cifre, i colori, la forma dei prodotti o del loro imballaggio e i suoni”,

quindi nulla vieta di registrare come marchio uno slogan pubblicitario.

La giurisprudenza UE è concorde nel ritenere che:

“Per quanto riguarda i marchi composti da segni o indicazioni che siano peraltro utilizzati quali slogan commerciali, indicazioni di qualità o espressioni incitanti ad acquistare i prodotti o i servizi cui detto marchio si riferisce, la registrazione non è esclusa in ragione di una siffatta utilizzazione”.

(sentenza Tribunale UE del 29/01/2015 causa T-59/14, paragrafo 19, sentenza della Corte di Giustizia del 21/01/2010 causa C-398/08, paragrafo 35).

Il carattere distintivo dei marchi costituiti da slogan non deve essere valutato applicando criteri maggiormente restrittivi rispetto alle altre categorie di marchi (causa C-398/08, paragrafo 36).
In proposito la Corte ha affermato che:

“Le difficoltà che i marchi costituiti da slogan potrebbero implicare, data la loro peculiare natura, al fine di affermare il loro carattere distintivo, e di cui è legittimo tener conto, non giustificano la fissazione di criteri specifici che suppliscano o deroghino al criterio del carattere distintivo”

(Corte di Giustizia causa C-398/08 paragrafo 38; Tribunale UE causa T-59/14, paragrafo 21).

La giurisprudenza UE si preoccupa innanzi tutto quindi di dare una definizione in negativo, ovvero specifica quali sono i requisiti che non necessariamente devono ricorrere in un marchio costituito da uno slogan affinché possa essere considerato registrabile.

Nel dettaglio, le sentenze in esame hanno dichiarato che in primo luogo

“Non si può esigere che uno slogan pubblicitario presenti un “carattere di fantasia” o persino “un campo di tensione concettuale in grado di produrre come conseguenza un effetto di sorpresa”

e, quindi,

“di imprimersi nella memoria, affinché tale slogan sia provvisto del minimo carattere distintivo”

(Corte di Giustizia C-398/08 paragrafo 39; Tribunale UE causa T-59/14, paragrafo 22).

La Corte di Giustizia ha poi avuto modo di precisare che

“Si deve constatare che il semplice fatto che un marchio sia percepito dal pubblico di riferimento come una formula promozionale e che, tenuto conto del suo carattere elogiativo, esso potrebbe in linea di principio essere utilizzato da altre imprese, non è di per sé sufficiente a concludere che tale marchio sia privo di carattere distintivo” (C-398/08, paragrafo 44).

La Corte prosegue affermando che:

“Occorre in primo luogo sottolineare che la connotazione elogiativa di un marchio denominativo non esclude che quest’ultimo sia comunque adatto a garantire ai consumatori la provenienza dei prodotti o dei servizi da esso designati. Pertanto, un siffatto marchio può contemporaneamente essere percepito dal pubblico di riferimento come una formula promozionale e come un’indicazione dell’origine commerciale dei prodotti o dei servizi. Ne consegue che, nei limiti in cui questo pubblico percepisca il marchio come un’indicazione di tale origine, il fatto che quest’ultimo venga simultaneamente, se non addirittura in primo luogo, percepito come una formula promozionale, non influisca sul suo carattere distintivo”.
(C-398/08, paragrafo 45).

Due esempi di slogan ritenuti sufficientemente distintivi

Wet dust can’t fly (Registrazione di marchio dell’Unione Europea n. 006668073)

Il marchio è stato registrato per i seguenti prodotti:
Classe 3: Preparati per la sbianca e altre sostanze per il bucato; preparati per pulire, lucidare, sgrassare e abradere; saponi; profumeria, olii essenziali, cosmetici, lozioni per capelli; dentifrici; detergenti e fragranze per tappeti, pavimenti, tappezzerie e per il trattamento di finestre;
Classe 7: Macchine e macchine-utensili; motori (eccetto quelli per veicoli terrestri); giunti e organi di trasmissione (eccetto quelli per veicoli terrestri); strumenti agricoli tranne quelli azionati manualmente; incubatrici per uova; aspirapolveri, apparecchi elettrici per lavare i pavimenti, macchine elettriche per pulizia di tappeti e tappezzerie, aspiratori ad acqua elettrici e parti ed accessori relativi;
Classe 37: Costruzione; riparazione; servizi d’installazione; riparazione e manutenzione di aspirapolveri, apparecchi elettrici per lavare i pavimenti, macchine elettriche per pulizia di tappeti e tappezzerie ed aspiratori ad acqua elettrici; consulenza in materia di riparazione e manutenzione di aspirapolveri, apparecchi elettrici per lavare i pavimenti, macchine elettriche per pulizia di tappeti e tappezzeria ed aspiratori ad acqua elettrici.

Sentenza del Tribunale dell’Unione Europea, T-133/13, 22.01.2015

Il concetto di “wet dust” (polvere bagnata) è letteralmente inesatto, dal momento che la polvere cessa di essere polvere quando è bagnata. Di conseguenza, l’accostamento di queste due parole conferisce a tale concetto un carattere fantasioso e distintivo (§ 49);

Di conseguenza, l’espressione “la polvere bagnata non può volare” richiede uno sforzo interpretativo da parte dei consumatori, che non saranno in grado di associarla immediatamente ai beni e servizi in questione, poiché, come appena indicato, la destinazione di tali prodotti e servizi non è quella di “bagnare la polvere per impedirle di volare”. Inoltre, lo slogan mostra un grado di originalità e una certa sonorità che lo rendono facile da ricordare (§ 50);

Infine, per quanto riguarda l’argomento della ricorrente che tale espressione è uno slogan pubblicitario che indica che la performance dei prodotti rivendicati è migliore di quella degli altri prodotti, occorre tenere conto del fatto che anche la Commissione di Ricorso ha correttamente concluso che non vi era alcun motivo per ritenere che l’espressione avesse tale connotazione. Sebbene lo slogan sia, come ha affermato la Commissione di Ricorso nel paragrafo 20 della decisione impugnata, leggermente suggestivo, non vi sono prove a sostegno dell’ipotesi specifica che quei prodotti e servizi siano superiori (§ 52)

Inoltre, in ogni caso, come rilevato nel punto 45, la connotazione elogiativa di un marchio denominativo non significa che esso non possa esser idoneo a garantire ai consumatori l’origine dei prodotti o servizi che esso contraddistingue (§ 53)

Love to lounge (Registrazione di marchio dell’Unione Europea n. 008500548)

Il marchio è stato registrato per
Classe 25: Abbigliamento, scarpe, cappelleria

Sentenza del Tribunale dell’Unione Europea, T-305/16, 15.09.2017

Il marchio impugnato veicola un messaggio astratto riferito all’interesse dei potenziali consumatori al relax. La Commissione di Ricorso ha parimenti giustamente rilevato che il marchio contestato richiede un certo sforzo cognitivo dal pubblico rilevante. E’ una combinazione sinteticamente corretta di parole inglesi, che possono esser usate in un gran numero di contesti. Di conseguenza, quando il marchio obiettato è utilizzato in relazione ai prodotti in questione, vale a dire abbigliamento, scarpe e cappelleria, il pubblico di riferimento dovrà collocare il marchio in un determinato contesto, che richiede uno sforzo intellettuale (§ 93);

Inoltre, sebbene tale marchio non sia molto fantasioso, possiede una certa originalità che sarà probabilmente ricordata dai consumatori. Al riguardo, la Commissione di Ricorso ha giustamente rilevato che il marchio contestato non è privo di una certa eleganza, considerato il sapiente uso di due sole parole, di una preposizione e la ripetizione della lettera “l”, tutti elementi che conferiscono al marchio considerato nel suo insieme un grado di eufonia (§ 94)

Il significato e l’originalità del marchio impugnato saranno percepiti come un incentivo all’acquisto, ma non costituiscono una mera informazione, come sostenuto dal ricorrente. Al contrario, il marchio impugnato permetterà ai consumatori di identificare l’origine commerciale dei prodotti in questione. Di conseguenza, tale marchio possiede un carattere distintivo intrinseco(§ 95)

Da quanto sopra ne consegue che il marchio costituito da uno slogan, a prescindere dal suo significato promozionale, deve avere qualcosa che permetta al pubblico di riferimento di percepirlo come indicatore dell’origine commerciale dei prodotti e/o servizi da esso contraddistinti. In questo consiste la distintività di questo tipo di marchio.